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茅臺稱并未供貨,拼多多難成高端品牌“好朋友”

2020-09-25 來源:中國企業網責任編輯:中國企業 瀏覽數:1480 中國企業網_中國企業全球門戶網站

核心提示:繼特斯拉和拼多多因低價車鬧得不愉快后,茅臺也選擇與拼多多開撕。9月24日,拼多多官網的百億補貼活動中上架了貴州茅臺酒,其中市場上最為關注的53度飛天茅臺,補貼后的單價從2400元到2559元不等,節前這款茅臺酒在

繼特斯拉和拼多多因低價車鬧得不愉快后,茅臺也選擇與拼多多開撕。


9月24日,拼多多官網的“百億補貼”活動中上架了貴州茅臺酒,其中市場上最為關注的53度飛天茅臺,補貼后的單價從2400元到2559元不等,節前這款茅臺酒在終端市場的零售價已全線“飛天”,單價逼近3000元上下,較去年同時期漲幅近30%,故拼多多這一活動一推出便引發市場關注。


不過,茅臺集團相關人士對媒體回應稱,公司并沒有供貨,至于是否有經銷商給茅臺供貨,目前暫不掌握相關情況。


9月25日,一位接近拼多多的人士告訴《中國企業家》,參加拼多多“百億補貼”的茅臺商家的資質主要有兩個來源,一是從茅臺集團一級授權經銷商處獲得的資質;另外是從茅臺集團線下一級經銷商獲得的銷售資質。


一位茅臺經銷商對《中國企業家》表示,雖然茅臺沒有給拼多多授權,但拼多多現在就是靠資本補貼,從別的經銷商處去購貨。但經銷商一般會盡量避免直接給拼多多供貨,因為官方可以通過貨品的編碼追蹤到是從哪個經銷商處流出的。


此外,拼多多平臺一家銷售飛天茅臺的酒類專營店客服告訴記者,其店鋪為茅臺集團線上一級經銷商,所售的飛天茅臺是正品銷售,均是從正規渠道采購,并支持驗貨,假一罰十。但更詳細的進貨渠道,該客服未予以透露。


不過,可以確認的是,茅臺暫時沒有在拼多多上開設官方自營渠道?,F在,拼多多上有“百億補貼”標注的53度飛天茅臺500ml單瓶已拼1.4萬件,拼單價為每瓶2698元。


 

茅臺的擔憂


事實上,茅臺與其他電商平臺都有不同程度的官方合作,例如天貓、京東、蘇寧等電商平臺上均有茅臺出售,但截至目前,拼多多尚未與茅臺達成合作。


貴州茅臺尚未在天貓上開設官方旗艦店,而是通過天貓超市以及壹玖壹玖等酒類經銷商的天貓店鋪、授權店鋪售酒;貴州茅臺在京東則開有自營旗艦店,一瓶500ml的53度飛天茅臺售價為1499元,但僅能采用預約搶購;蘇寧自營的53度飛天茅臺,價格同樣是1499元,也采用預約、搶購模式。這些電商平臺上的飛天茅臺價格均是1499元廠方指導價,是所有渠道中最低的,但都一瓶難求。


事實上,作為中國老牌酒企,茅臺拓展電商渠道已有多年,2014年起茅臺就創辦起了自己的電商公司,茅臺方面寄予厚望甚至放下豪言,力爭茅臺電商三年內獨立上市。到了2016年,茅臺電商交易額超過46億元,已經接近總銷售額的十分之一。


但隨著茅臺電商“掌門人”聶永貪腐落馬,茅臺電商此前掩藏的諸多問題也逐漸被揭開,2019年9月18日,茅臺電商公司官網顯示,即日起暫停銷售。同年12月17日晚間,貴州茅臺公告稱,經公司董事會同意,茅臺電商公司解散并進行清算注銷。


不過,茅臺并未放棄電商渠道,2019年12月27日,時任茅臺集團黨委書記、董事長李保芳透露,茅臺將在春節后研究新的電商運營方案,并表示“明年一定會成立”。


茅臺這家老牌酒企并不排斥電商,無論是自建線上渠道還是與第三方電商平臺合作,線上渠道的這塊“蛋糕”都勢在必得。但這次風波在于,高額補貼降低了茅臺價格,對于其他經銷合作商產生了威脅,而且讓茅臺在管控產品與價格體系上產生了不穩定因素。


 

拼多多的進攻


此次拼多多低價賣茅臺事件與此前拼多多賣特斯拉汽車的糾紛有著諸多相似之處。


2020年7月,拼多多平臺上的宜買車汽車旗艦店推出一項補貼價的特斯拉Model 3,比官方指導價要便宜4萬元。8月14日,特斯拉拒絕向拼多多團購車主交付汽車,并火速發出“打假”聲明稱,從未委托其他平臺或商家進行銷售活動,懷疑該訂單為拼多多或其商家以用戶名義下單,實際上構成隱瞞真實下單信息。


雙方拉鋸到最后,該車主稱自己作為拼多多用戶被“拉黑”后,以家人名義從官網重新下單,宜買車和拼多多出面墊付費用,最終以拼多多團購價拿下了車輛。隨后,特斯拉再次申明,稱此為拼多多的炒作,特斯拉并未拉黑任何一位用戶,雙方各執一詞。


簡而言之,同作為“高端品牌”的特斯拉,不想在拼多多上賣車,為的就是嚴格控制銷售渠道,謹防電商破壞產品價格與銷售體系。


此前,諸多電商平臺的假貨風波,通常都是平臺繞過品牌方,直接與品牌代理商、第三方簽訂的授權協議銷售商品,最后品牌方表示不對商品負責,于是矛盾產生。無論是拼多多上的特斯拉糾紛,還是此前“百億補貼”的蘋果經銷商,都是類似的原因。


而對于拼多多來說,這家年輕的電商公司希望用“百億補貼”式進攻斬開更大的市場。2018年,拼多多上市后遭遇“假貨危機”,為了撕掉“假貨”標簽,并上行攻入一二線城市,拼多多開始了品牌升級以及全品類擴張之路。


最早,拼多多“百億補貼”銷售的就是iPhone系列、戴森吹風機這樣高客單價的高端品牌產品。蘋果就曾回應稱拼多多并不屬于授權經銷商,官方同樣未入駐拼多多,但可能會有獲得授權商家入駐拼多多。


在遭遇到阿里、京東的圍剿后,最近一年拼多多已經開始面臨整體增速放緩的現狀。拼多多2020年第二季度GMV為12687億元,同比增速為79%,環比一季度增長僅為9.6%,這是拼多多GMV同比增速首次跌破100%的水平。


為了驅動拼多多下一階段GMV增長,提升買家消費金額及復購率,2020年以來,拼多多決定繼續加大“百億補貼”力度,甚至在8月6日升級為“百億補貼節”,平臺加大對包括家電數碼、美妝個護、母嬰親子、食品飲料、服裝箱包等近20個品類的補貼力度。


可以看到的是,在電商市場發起進攻的拼多多,在接下去的一段時間里,仍難成為部分高端品牌的“好朋友”

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